奥利奥不好卖 亿滋打算将“belVita焙朗早餐饼”引入中国

    奥利奥不好卖 亿滋打算把另一个10亿美元级饼干品牌引入中国

    这个名为“belVita焙朗早餐饼”的品牌主打健康概念，不过，中国年轻人会选饼干做早餐吗？

    奥利奥不好卖了，亿滋找了它的“兄弟”来补台。

    10月13日，亿滋中国宣布，将旗下“belVita焙朗早餐饼”正式引入中国，主打早餐市场。焙朗和奥利奥都是亿滋旗下销售过10亿美元的品牌。

    焙朗早餐饼是一种不含夹心的谷物饼干，饼体加入了水果和坚果颗粒。跟被定位于享受型零食的奥利奥不同，焙朗饼干被亿滋视为更健康营养的产品。

    这类产品是亿滋要着重发展的目标。亿滋中国总裁马儒超（Stephen Maher）在发布会上表示：“到2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。目前我们已经有约1/3的营收来源于此类产品。”

    近年来，消费者对健康有机食品的偏爱，给主营饼干、糖果和巧克力等零食的亿滋国际的销售带来了沉重打击。据公司2015年4月公布的一季度报告显示，亿滋国际的营收收入已连续六个季度负增长。沃尔玛还于2014年底削减了亿滋国际的即食食品在店陈列量和促销力度。公司不得不进行成本削减计划，整合物流和渠道部门。

    中国市场上，自从去年下半年开始，一项针对终端销售人员的“喜马拉雅”计划在公司内部悄悄进行，而今年，亿滋上海饼干工厂也因为需求下降将部分产能转移到了苏州工厂——这个工厂主要生产闲趣或者甜趣等苏打饼干。

    造成亿滋业绩一路下滑的最根本原因在于，消费者对饼干的需求正在减少。根据市场研究机构英敏特今年初的一份报告，2013年之后，虽然整个饼干市场的规模仍然巨大，但是增长速度已经开始放缓。以奥利奥、康师傅3+2系列等为代表的夹心饼干也日渐失宠。今年8月，来自欧睿（Euromonitor）咨询的有关数据显示，奥利奥饼干的中国市场份额缩小了1/3，从2012年的近9%下降到了6%。

    英敏特中国研究总监徐如一曾对界面新闻记者表示，最近两三年，饼干的食用场合正在发生变化，从此前更多作为果腹功能的食品变成消费者在闲暇之余享受的产品。除了品牌间的竞争，饼干这个品类还面临着来自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的竞争。

    而亿滋现在希望把主打健康的焙朗摆到注重营养和健康的年轻人的早餐桌上。亿滋中国饼干品类市场副总裁Alexis Jacquand认为，中国25-35岁的年轻人更偏爱现代和便捷的早餐选择，焙朗能满足这种需求。

    不过，对于中国消费者来说，早餐的选择实在太多了，从粥、馒头到面包、汉堡，不仅是休闲食品，连快餐行业都在争抢这一市场。即使对于年轻而言，以16.5元/300g的代价来看，可选的范围也很多，焙朗真的能赢得他们的心吗？